5. 웹 2.0: 읽기–쓰기 시대와 플랫폼 경제

웹 1.0이 도서관이었다면 — 누구나 읽을 수 있으나 좀처럼 고쳐 쓸 수는 없는 방대한 문서의 서고(4장 '웹 1.0: 읽기의 시대' 참조) — 웹 2.0은 그 도서관이 모든 방문객의 손에 펜을 쥐여 준 순간이었다. 이 장은 웹이 '출판'의 매체에서 '참여'의 매체로 옮겨 간 과정을 추적한다. 그 전환이 어떻게 플랫폼이라는 새로운 종류의 기업을 낳았는지, 그리고 웹 2.0을 그토록 유용하고 사랑받게 만든 바로 그 특징들이 어떻게 권력과 돈과 개인 데이터를 소수 기업의 손에 집중시켰는지를 살핀다. 이 변화를 이해하는 일은 이 책의 중심 질문에 필수적이다. 웹3(Web3)는 무엇보다 웹 2.0이 만든 세계에 대한 '반작용'으로 스스로를 정의하기 때문이다. 반작용을 이해하려면, 그것이 무엇에 반발하고 있는지를 먼저 공정하고 정확하게 이해해야 한다.

숫자에 관한 주의: "웹 2.0"이 뜻하는 것과 뜻하지 않는 것

더 나아가기 전에 어휘에 관한 경고 하나. "웹 1.0", "웹 2.0", "웹3"라는 딱지는 마치 스마트폰 운영체제를 한 버전에서 다음 버전으로 올리듯, 소프트웨어가 가지런히 판올림된 것 같은 인상을 준다. 그렇지 않다. 어떤 중앙 기관도 웹 2.0을 "출시"한 적이 없다. 스위치를 올린 사람도 없고, 이전의 웹이 작동을 멈춘 것도 아니다. 이 이름들은 '소급 명칭이자 시대 구분'이다. 웹 역사의 한 시기를 지배하게 된 기술, 사업 관행, 사회적 행태의 느슨한 묶음에, 대개는 사후에 붙여진 이름인 것이다.

쉽게 말해: "웹 2.0"은 소프트웨어 버전 번호라기보다 "산업혁명" 같은 역사가의 명칭에 가깝다. 누군가 사서 설치한 단일 제품이 아니라, 일이 돌아가는 방식의 폭넓은 변화를 가리키는 이름이다.

이 구별은 지적 정직성을 위해 중요하다. 뒤의 장들이 보여 주듯, "1.0 → 2.0 → 3.0"이라는 틀의 바로 그 가지런함이 "웹3"를 수사적으로 강력하게 만드는 요인이자, 동시에 분석적으로 미끄럽게 만드는 요인이다(7장 ''웹3'의 어원과 지성사' 및 25장 '정의를 향하여' 참조). 이 딱지들의 느슨함을 시야에서 놓치지 않는 것은, 마케팅 서사를 기술 진보의 법칙으로 착각하지 않게 지켜 주는 안전장치다.

용어의 기원: 디누치(1999)와 오라일리(2005)

"웹 2.0"이라는 말에는 정확한, 그러나 자주 잘못 기억되는 기원이 있다. 이 말을 만든 사람은 실리콘밸리의 경영자가 아니라 다시 디누치(Darcy DiNucci)라는 정보 설계자 겸 디자이너로, 1999년 4월 Print 매거진에 실린 "Fragmented Future"(파편화된 미래)라는 짧은 글에서였다(DiNucci, 1999). 첫 닷컴 호황이 절정이던 시기에 글을 쓴 디누치가 그리고 있던 것은 소셜 네트워크도, 사용자 생성 콘텐츠도 아니었다 — 둘 다 알아볼 만한 형태로는 아직 존재하지 않았다. 그의 예측은 '기기와 화면'에 관한 것이었다. 웹은 곧 데스크톱 브라우저를 벗어나 텔레비전, 자동차 계기판, 전화기, 휴대용 기기 위에 나타날 것이고, 사람이 "방문하는" 장소가 아니라 일상의 사물들 사이에 짜여 든 직물이 되리라는 것이었다.

자주 인용되는 그의 문장은 그 선견을 잘 담고 있다. "우리가 지금 아는 웹, 본질적으로 정적인 화면 단위로 브라우저 창에 로드되는 웹은, 앞으로 올 웹의 배아에 불과하다. 웹 2.0의 첫 미광이 나타나기 시작했고, 우리는 그 배아가 어떻게 자라날지 이제 막 보기 시작했다"(DiNucci, 1999). '배아'라는 이미지는 적절했다. 디누치는 1990년대의 정적인 페이지들 안에서 더 큰 무언가가 자라고 있음을 감지했다. 그 최종 형태까지 알 수는 없었지만.

이후 이 용어는 5년 동안 거의 잠들어 있었다. 지금 우리에게 익숙한 뜻을 얻으며 '대중화'된 것은 2004년, 오라일리 미디어(O'Reilly Media)와 미디어라이브 인터내셔널(MediaLive International)이 첫 웹 2.0 콘퍼런스를 열면서다. 전하는 바에 따르면 이 말은 브레인스토밍 회의에서 나왔다. 오라일리의 부사장 데일 도허티가, 2000–2001년 닷컴 붕괴에서 '살아남았고' 새로운 공통 특성을 지닌 듯 보이는 기업들을 가리키는 말로 썼다는 것이다(Wikipedia: Web 2.0, n.d.; Wikipedia: Dale Dougherty, n.d.). 콘퍼런스 개회사에서 팀 오라일리와 존 바텔은 그 조직 원리를 "플랫폼으로서의 웹"(Web as Platform)으로 정식화했다. 웹이 문서의 모음이기를 넘어, 소프트웨어와 서비스를 짓고 배포하는 토대가 되어 가고 있다는 생각이었다(Wikipedia: Web 2.0, n.d.).

이 발상은 이듬해 정전(正典)의 지위를 얻는다. 2005년 9월 30일 발표된 팀 오라일리의 영향력 있는 에세이 "What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software"(웹 2.0이란 무엇인가: 차세대 소프트웨어를 위한 디자인 패턴과 비즈니스 모델)가 그것이다(O'Reilly, 2005). 이 에세이는 기술 산업이 이 용어로 무엇을 뜻했는지 이해하는 데 가장 중요한 단일 1차 자료이며, 꼼꼼히 읽을 가치가 있다. 무엇보다, 뒤에서 보게 되듯, 이 글의 찬양조 관찰 몇 대목은 오늘날 다시 읽으면 다음 장에서 검토할 불만들에 대한 섬뜩하리만치 정확한 예보로 읽히기 때문이다.

쉽게 말해: "웹 2.0"이라는 말은 1999년 디자이너 다시 디누치가 웹이 컴퓨터 화면 밖으로 퍼져 나가리라는 예측으로 처음 만들었다. 이 말에 지금의 의미를 준 것은 출판인 팀 오라일리의 회사로, 2004–2005년에 새로운 세대의 기업들과 웹 위에 소프트웨어를 짓는 새로운 방식을 가리키는 이름으로 썼다.

흔한 혼동을 피하기 위해, 이 용어가 원래 뜻하지 '않았던' 것을 짚어 둘 필요가 있다. 디누치의 1999년 "웹 2.0"과 오라일리의 2005년 "웹 2.0"은 서로 연결되어 있으나 동일한 비전이 아니고, 어느 쪽도 팀 버너스리의 "웹 3.0", 곧 시맨틱 웹(Berners-Lee, Hendler & Lassila, 2001)이나, 개빈 우드가 나중에 만든 블록체인 기반의 "웹3"(Wood, 2014)와는 아무 관련이 없다. 이 겹치는 숫자들을 조심스럽게 풀어 헤치는 일을, 이 책은 논의 전체를 떠받치는 핵심 과제 가운데 하나로 삼는다(27장 '용어 갈라내기' 참조).

기술적으로 무엇이 바뀌었나

오라일리는 웹 2.0에 뚜렷한 경계가 없다는 점을 힘주어 말했다. 그것은 명세서가 아니라 여러 발상이 모여드는 "중력의 중심"(gravitational core)이라는 것이다(O'Reilly, 2005). 그럼에도 읽기 전용 웹에서 읽기–쓰기 웹으로의 전환을 떠받친 구체적인 기술 변화 몇 가지는 짚을 수 있다.

정적 페이지에서 동적인, 애플리케이션 같은 페이지로

웹 1.0의 페이지는 본질적으로 전자적으로 배달되는 인쇄물이었다. 서버가 완성된 페이지를 보내면 브라우저가 그것을 표시했고, 무엇이든 — 댓글 하나를 다는 일조차 — 바꾸려면 완전히 새로운 페이지를 불러와야 했다. 웹 2.0의 페이지는 '살아 있는 소프트웨어'에 가깝게 움직였다. 그 전환을 가능케 한 핵심 기법은 2005년에 AJAX(Asynchronous JavaScript and XML, 비동기 자바스크립트와 XML)라는 이름을 얻었다.

AJAX는 본질적으로, 웹 페이지가 전체를 다시 불러오지 않고도 배후에서 조용히 서버로부터 새 정보를 가져와 자신의 일부만 갱신하는 방법이다. 일상의 비유를 들자면, 서류를 우편으로 부치고 새로 발급된 사본이 되돌아오기를 기다려야 하는 민원 절차와, 주민센터 창구에서 직원이 그 자리에서 기록을 고쳐 같은 서류를 바로 되돌려 주는 절차의 차이다. AJAX 이전에는 상호작용 한 번마다 새 서류 한 장이 필요했다면, AJAX 이후에는 페이지가 제자리에서 바뀔 수 있게 되었다.

실질적 결과는 엄청났다. 메일이 도착하는 대로 갱신되는 웹 이메일, 매끄럽게 끌고 확대할 수 있는 지도, 여러 사람이 동시에 고칠 수 있는 문서, 클릭 없이 새로고침되는 피드 — 이 모든 것이 가능해졌다. 페이지를 수동적으로 보여 주던 브라우저는 온전한 애플리케이션의 실행 환경이 되었다. 오라일리가 말한 "플랫폼으로서의 웹"이 정확히 이것이다. 이제 중요한 운영체제는 책상 위의 그것이 아니라 웹 자체였다(O'Reilly, 2005).

끊임없이 갱신되는 서비스로서의 소프트웨어

두 번째의 기술적이면서 경제적인 전환은, 소프트웨어가 '제품'에서 '서비스'로 옮겨 간 것이다. 웹 1.0과 그 이전 시대의 소프트웨어는 상자에 담아 사고, 설치하고, 다음 버전을 구입할 때까지 쓰는 물건이었다. 오라일리는 웹 2.0을 규정하는 패턴 하나를 짚어 냈다. "끊임없이 갱신되며", 결정적으로 "쓰는 사람이 많아질수록 더 좋아지는" 서비스로서의 소프트웨어가 그것이다(O'Reilly, 2005).

쉽게 말해: 몇 년에 한 번 완성품 프로그램을 사는 대신, 이제 우리는 남의 컴퓨터 위에 사는 서비스를 쓴다. 그 서비스는 조용히, 끊임없이 좋아지는데 — 여기가 핵심이다 — 이용자들의 활동 '덕분에', 그 활동을 '통해서' 좋아진다. 검색 한 번, 클릭 한 번, 수정 한 번, 별점 하나가 모두 서비스를 더 똑똑하게 만드는 원료가 된다.

이 마지막 구절 — 서비스가 이용자들이 만들어 내는 데이터를 '통해' 개선된다는 것 — 이 플랫폼 경제 전체가 도는 축이다. 이것은 웹 2.0의 진짜 마법의 원천인 동시에, 그 중심 문제의 씨앗이다.

사용자 생성 콘텐츠: 블로그, 위키, 그리고 참여의 아키텍처

사회적으로 가장 눈에 띄는 변화는 사용자 생성 콘텐츠(user-generated content) — 전문 출판인이 아니라 보통의 이용자가 만드는 콘텐츠 — 의 폭발이었다.

사용자 생성 콘텐츠란 쉽게 말해, 독자와 시청자 자신이 만들어 내는 글, 사진, 영상, 후기, 편집을 가리킨다. 웹 1.0은 소수의 발행인이 다수의 수동적 독자에게 서비스하는 구조로, 지상파 방송과 비슷했다(O'Reilly, 2005). 웹 2.0은 관객과 저자 사이의 선을 지워 버렸다. 이제 읽는 사람이 쓰는 사람이 될 수 있었다.

여러 형식이 이 변화를 구현했다. 블로그(blog, "웹 로그"의 준말)는 웹사이트 만드는 법을 몰라도 누구나 할 수 있는 개인 출판을 열었다 — 레이아웃, 보관함, 시간순 정렬을 소프트웨어가 알아서 처리해 주었다. 위키(wiki) — 어떤 독자든 브라우저에서 곧바로 고칠 수 있는 웹사이트 — 는 가장 유명한 사례로, 자원자들이 협업으로 쓰는 백과사전 위키백과를 낳았다. 댓글, 토론 게시판, 태그, 별점, 후기가 모두 소비를 기여로 바꾸어 놓았다. 한국 독자라면 이 시대를 몸으로 기억할 것이다. 싸이월드 미니홈피에 일촌의 방명록이 쌓이고, 네이버 블로그와 카페에 글과 후기가 넘치던 그 시절이, 바로 읽기–쓰기 웹의 한국식 풍경이었다.

오라일리는 이 현상에 기억에 남는 이름을 붙였다. "참여의 아키텍처"(architecture of participation)를 통한 "집단지성의 활용"(harnessing collective intelligence)이 그것이다(O'Reilly, 2005). 이 표현이 가리키는 것은, 개별 이용자의 평범한 — 심지어 이기적인 — 행동이 자동으로 집합적 가치로 모이도록 의도적으로 설계된 시스템이다. 이용자가 어떤 페이지에 링크를 걸고, 상품에 별점을 매기고, 오타를 고칠 때, 그는 — 대개는 그럴 의도조차 없이 — 모두에게 이로운 공유 자원에 무언가를 보탠다.

쉽게 말해: 웹 2.0 서비스는 사람들이 그저 평소처럼 쓰기만 해도 다 함께 서비스를 좋게 만들도록 설계되었다. 링크, 후기, 편집, 태그 같은 백만 개의 작은 기여가 쌓이면, 어떤 회사도 혼자서는 만들 수 없었을 무언가가 된다.

모바일, 그리고 늘 접속해 있는 이용자

마지막으로 — 그리고 오라일리의 2005년 에세이가 내다본 것보다 디누치의 1999년 예측을 더 문자 그대로 실현하며 — 웹은 데스크톱을 탈출했다. 2000년대 후반 제대로 된 스마트폰이 등장하면서 읽기–쓰기 웹은 수십억 개의 주머니 속으로 들어갔고, 카메라와 마이크, 그리고 — 결정적으로 — 위치 센서를 갖추게 되었다. 휴대전화는 참여를 상시적이고 배경적인 것으로 만들었다. 사진은 찍는 순간 게시될 수 있었고, 위치는 도착하는 순간 공유될 수 있었다. 한국에서라면 2010년 카카오톡의 등장과 함께 누구나 체감하게 된 변화다. 모바일은 동시에 이용자가 생성하는 데이터의 양과 내밀함을 비약적으로 키워 놓았는데, 이 점은 이어지는 분석에서 결정적인 것으로 드러난다.

플랫폼의 부상과 플랫폼 비즈니스 모델

웹 2.0을 지배하게 된 기업들 — 구글, 아마존, 페이스북을 거쳐 훗날 메타가 된 소셜 네트워크, 유튜브, 트위터 — 은 그 이전의 출판사나 소프트웨어 판매사와는 구별되는 하나의 구조적 형태를 공유한다. 이들은 플랫폼(platform)이다.

플랫폼이란 본질적으로, 완성된 재화가 아니라 '장(場)'을 제품으로 삼는 기업 — 서로 다른 집단의 사람들을 연결하고 그들의 상호작용을 매개함으로써 주로 가치를 만들어 내는 중개자다. 유용한 비유는 쇼핑몰이나 장터다. 쇼핑몰은 신발을 만들지도 커피를 팔지도 않는다. 상인과 손님이 서로를 찾을 수 있게 공간과 규칙과 유동 인구를 제공하고, 자신이 가능케 한 거래에서 몫을 떼어 간다. 플랫폼은 소프트웨어로 지은 장터다.

경제학자들은 이 형태를 '다면 시장'(multi-sided market)이라 부르기도 한다. 플랫폼은 서로의 존재가 서로에게 가치가 되는 둘 이상의 구별되는 집단을 동시에 상대한다. 검색 엔진은 정보를 찾는 사람과 그 사람에게 닿으려는 광고주를 함께 상대하고, 소셜 네트워크는 연결을 원하는 이용자와 주목을 원하는 광고주를 함께 상대하며, 동영상 사이트는 시청자와 창작자를(그리고 역시 광고주를) 함께 상대한다. 배달 앱이 음식점과 주문자 사이에 서는 것도 같은 구조다. 플랫폼의 역할은 매개하는 것 — 이 관계들의 한가운데에 서는 것이다.

웹 1.0과의 대비는 선명하다. 웹 1.0 사이트는 인쇄 잡지처럼 콘텐츠 '그 자체'였다. 반면 웹 2.0 플랫폼은 자기 콘텐츠를 거의 또는 전혀 만들지 않는 경우가 많다. 유튜브는 영상을 찍지 않는다. 이용자가 올린 영상을 담아 둘 뿐이다. 소셜 네트워크는 게시물을 쓰지 않는다. 이용자가 쓴 게시물을 배열할 뿐이다. 네이버가 뉴스를 직접 취재하지 않고, 카카오톡이 메시지를 쓰지 않는 것과 같다. 플랫폼의 고유한 자산은 콘텐츠가 아니라 '위치'다. 생산자와 소비자 사이에 앉아 그들의 만남을 지휘하는 자리 말이다.

쉽게 말해: 플랫폼은 자기가 만든 것을 당신에게 팔아서가 아니라, 다른 모든 사람들의 거래 한가운데에 서서 연결을 주선한 대가 — 돈이든, 데이터든, 주목이든 — 를 떼어 감으로써 돈을 번다.

이 중개자의 위치 — 디지털 삶의 "한가운데에 선 사람"이 되는 것 — 는 이 책의 목적에서 웹 2.0에 관한 가장 중요한 단일 사실이다. 뒤의 장들이 자세히 다루듯, 웹3의 제안 전체는 '탈중개'(disintermediation)의 약속이다. 기업 플랫폼이 가운데에 서지 않고도 사람과 사람 사이의 연결을 주선하겠다는 것이다(25장 '정의를 향하여' 및 26장 '이념으로서의 웹3' 참조).

네트워크 효과와 집중을 향한 경향

웹 2.0은 왜 경쟁하는 서비스들의 다양한 생태계가 아니라 한 줌의 지배적 거인들을 낳았는가? 가장 깊은 답은 오라일리가 자기 정의의 한복판에 놓았던 현상, 곧 네트워크 효과(network effect)에 있다(O'Reilly, 2005).

네트워크 효과란, 어떤 제품이나 서비스를 쓰는 사람이 많아질수록 각 이용자에게 그것이 더 가치 있어지는 현상이다. 고전적인 비유는 전화다. 전화기 한 대는 쓸모가 없다. 전화는 다른 사람들도 전화를 갖고 있기에 비로소 가치가 있고, 걸 수 있는 상대가 한 사람 늘 때마다 더 가치 있어진다. 가치는 기기 자체가 아니라 이용자들의 네트워크에 있다.

네트워크 효과는 플랫폼의 경제적 엔진이며, 하나의 운명적인 속성을 지닌다. '승자 독식에 가까운'(winner-take-most) 결과를 낳는 경향이 그것이다. 소셜 네트워크나 메신저를 생각해 보라. 그것이 당신에게 갖는 가치는 당신이 닿고 싶은 사람들이 이미 거기에 있느냐에 압도적으로 좌우된다. 기술적으로 더 뛰어난 새 메신저가 나와도, 비어 있다면 거의 무가치하다 — 친구들이 모두 카카오톡에 있는 한 카카오톡을 떠나기 어려운 이유가 정확히 이것이다. 그래서 이미 이용자가 가장 많은 플랫폼 쪽으로 강력한 중력이 작용하고, 아무리 훌륭해도 늦게 도착한 도전자 앞에는 강력한 장벽이 선다. 그 결과가 집중을 향한 경향이다. 한두 기업이 시장의 대부분을 차지하는 것은 규제 당국이 실패해서도, 경쟁자들이 게을러서도 아니다. 네트워크 가치의 수학 자체가 규모 그 자체에 보상을 주기 때문이다.

쉽게 말해: 플랫폼에서는 모여 있는 사람들이 '곧' 제품이다. 사람들은 사람들이 이미 있는 곳으로 가고, 그래서 큰 플랫폼은 더 커지며, 새로 온 자는 — 아무리 뛰어나도 — 비집고 들어가기가 지독하게 어렵다. 큰 것은 스스로를 먹고 자라는 경향이 있다.

오라일리는 여기에 또 하나의 "디자인 패턴"을 보탰다. 그가 도발적으로 "데이터는 차세대 인텔 인사이드다"(Data is the Next Intel Inside)라고 이름 붙인 패턴이다(O'Reilly, 2005). 그의 주장은, 재현하기 어려운 고유한 데이터베이스 — 아마존에 쌓인 후기와 구매 이력, 지도 서비스의 도로 데이터, 검색 엔진이 만든 웹 전체의 색인 — 에 대한 통제가 이 시대의 결정적 경쟁 우위가 되리라는 것이었다. 인텔 프로세서가 개인용 컴퓨터 안의 없어서는 안 될 부품이었던 것과 마찬가지로 말이다. 최고의 데이터를 가진 자가 이길 것이고, 데이터는 쓸수록 쌓이므로 선두는 더 멀리 달아날 것이다. 2005년에 이것은 경영 전략 조언으로 제시되었다. 그러나 돌이켜 읽으면, 소수의 기업이 어떻게 인류에 관한 전례 없는 정보 저장고를 쌓아 올리게 되었는지에 대한 놀랍도록 솔직한 묘사이기도 하다 — 다음 장이 본격적으로 다룰 주제다.

웹의 시대들 사이의 구조적 대비를 구체적으로 보이기 위해, 다음 비교가 유용하다.

"데이터와 주목으로 값을 치르는 공짜": 광고 모델

재화에는 값이 있다고 배우며 자란 사람에게 웹 2.0의 눈에 띄는 특징 하나는, 가장 성공한 서비스들이 이용자에게 '공짜'라는 점이다. 검색, 이메일, 지도, 소셜 네트워크, 동영상, 메신저 — 쓰는 시점에 내는 돈은 없다. 이 수수께끼는 진짜 고객이 누구인지를 알아보는 순간 풀린다.

지배적인 웹 2.0 플랫폼들의 비즈니스 모델은 광고이며, 그 메커니즘은 이용자의 데이터와 주목을 광고주가 값을 치를 무언가로 변환하는 것이다. 이용자는 서비스를 구매하지 않는다. 어떤 의미에서 이용자는 '팔리는 쪽'이다 — 더 정확히 말하면, 팔리는 것은 이용자의 주목과, 이용자 데이터가 지닌 예측 가치이고, 그것을 사는 쪽, 곧 돈을 내는 고객은 광고주다.

쉽게 말해: 서비스가 공짜일 때 당신은 대개 고객이 아니라 진열대에 오른 상품이다. 플랫폼은 유용한 서비스를 무료로 내주고, 당신이 무엇을 하는지 데이터를 모으고, 그 데이터로 무엇이 당신의 주목을 붙들지, 당신이 무엇을 살 법한지 알아낸 다음, 정확히 알맞은 순간에 당신에게 닿을 기회를 광고주에게 판다. 거래는 실재한다. 다만 현금이 아니라 주목과 개인 정보로 치러질 뿐이다. 네이버 검색과 카카오톡이 공짜인 이유가 여기에 있다.

이 구도는 앞서 기술한 기술적 특징들의 직접적인 경제적 귀결이다. 오라일리의 정의를 이루는 패턴을 떠올려 보라. 이용자의 데이터에서 배우기 때문에 "쓰는 사람이 많아질수록 더 좋아지는" 서비스 말이다(O'Reilly, 2005). 검색 엔진의 결과를 더 낫게 만들고 피드에 눈길을 더 붙드는 게시물을 띄우는 바로 그 데이터가, 광고 타기팅을 더 정밀하게 — 따라서 더 값나가게 — 만드는 데이터다. 이용자들이 함께 서비스를 개선하게 해 주는 "참여의 아키텍처"는, 사업의 편에서 보면, 행성 규모로 행동 정보를 수집하는 장치이기도 하다. 이 모델의 천재성과 골칫거리는 한 동전의 양면이다.

이 모델에 대한 본격적인 비판적 검토 — 이것이 쇼샤나 주보프가 "감시 자본주의"(surveillance capitalism)라 부르는 새로운 경제 질서를 이룬다는 주장(Zuboff, 2019)과, 이용자를 그 활동이 가치로 수확되는 무급 "프로슈머"(prosumer)로 규정하는 비판적 미디어 연구(Fuchs, 2011)를 포함하여 — 는 다음 장으로 미룬다(6장 '웹 2.0의 불만' 참조). 여기서의 목표는 이 거래의 '구조'를 중립적으로 확립하는 것뿐이다. 편리와 연결을 무상으로 내주되, 데이터와 주목의 수익화로 그 값을 치르게 하는 구조 말이다.

진짜 이득: 공정한 결산

지적 정직성은 웹 2.0의 강점을 그 문제점만큼이나 힘 있게 — 비판에 앞서 형식적으로 한 번 접어 주는 수사가 아니라 — 진술할 것을 요구한다. 다음 장에 목록화될 불만들은 실재하지만, 이득 또한 실재하며, 그 이득은 사소하지 않다. 웹3를 평가하기가 어려운 까닭의 상당 부분은, 웹3가 갈아치우겠다는 그 시스템이 수십억 명에게 실제로 '작동하고' 있고, 잘 작동하고 있다는 사실에서 온다.

첫째, 웹 2.0은 출판과 발언을 근본적으로 민주화했다. 인류사의 대부분 동안 많은 청중에게 닿으려면 인쇄기, 방송 면허, 출판 계약 — 소수가 통제하는 희소 자원 — 을 소유하거나 허락받아야 했다. 웹 2.0은 출판 비용을 거의 0으로 낮췄고, 필요한 기술의 문턱도 거의 없애 버렸다. 전화기 한 대를 든 십 대가 이제 20세기의 어느 신문보다 큰 청중에게 닿을 수 있다. 운동이 조직되었고, 비리가 폭로되었으며, 주변화된 목소리가 증폭되었고, 지식이 전례 없는 규모로 공유되었다. 훗날의 병리가 무엇이었든, 이것은 소통 능력의 진정한 확장이었다.

둘째, 웹 2.0은 이전에는 불가능했던 규모와 친밀함의 연결을 가능케 했다. 멀리 떨어진 가족이 다시 이어지고, 흩어진 공동체가 유지되고, 희귀 질환이나 좁은 관심사를 가진 사람들이 세계를 가로질러 서로를 찾을 수 있게 되었다. 이 도구들이 외로움을 덜고 공동체를 짓는 역량은 실재한다 — 그것들이 분노를 지피고 사람을 고립시키는 역량 또한 실재하는 것과 마찬가지로.

셋째, 웹 2.0은 거의 누구나 거래하고 생계를 꾸릴 수 있게 만들었다. 장터 플랫폼은 점포 없이도 개인이 전 세계 손님에게 팔 수 있게 했고, 플랫폼은 창작자가 스튜디오나 기획사 없이도 청중에게서 벌 수 있게 했으며, 더 넓은 "플랫폼 경제"는 남는 방과 남는 시간과 전문 기술을 수익화할 수 있게 했다. 손님을 찾는 일, 결제를 처리하는 일, 낯선 사람들 사이에 신뢰를 세우는 일 — 한때 상당한 자본이 있어야 넘을 수 있었던 마찰들을 플랫폼이 흡수했다.

쉽게 말해: 웹 2.0은 예전에는 기관들의 전유물이던 세 가지 힘을 보통 사람에게 주었다. 세계를 향해 출판하는 힘, 거의 누구든 찾아 연결되는 힘, 지구를 가로질러 장사하는 힘. 이것들은 진짜 선물이며, 그다음에 온 것에 대한 어떤 정직한 평가도 이를 인정하는 데서 시작해야 한다.

이 이득들을 시야에 붙들어 두는 일이 긴요한 까닭은, 웹3 비판의 설득력이 이 책이 애써 피하려는 주의력의 눈속임 — 웹 2.0의 비용은 힘주어 말하면서 그 이득은 당연시하는 것 — 에 기대는 수가 있기 때문이다. 물어야 할 질문은 웹 2.0에 문제가 있느냐가 아니다 — 문제없는 시스템은 없다. 물어야 할 것은, 제안된 어떤 대안이 이 진짜 이득들을 보존하면서 비용을 치유할 수 있느냐다. 정직하게 제기된 그 비교의 질문이야말로 웹3가 최종적으로 재어져야 할 잣대다(33장 '증거의 현주소' 참조).

중앙화와 한 묶음으로 배달된 편리

웹 2.0을 규정하는 특징, 이후의 모든 것을 준비시키는 특징은, 그 이득이 특정한 비용과 '한 묶음으로' 도착했다는 것 — 그리고 그 묶음이 대다수 이용자에게 거부하기 어려운 흥정이었다는 것이다. 편리는 중앙화 및 중개와 한 포장에 담겨 왔다.

플랫폼이 무엇을 내주고 무엇을 요구하는지 따져 보자. 플랫폼이 내주는 것은 공짜이고, 매끈하고, 안정적이고, 즉시 쓸 수 있고, 끊임없이 좋아지는 서비스다 — 독립적이거나 직접 운영하는 대안이 좀처럼 따라가지 못하는 수준의 편리함이다. 그 대가로 플랫폼이 요구하는 것은 이렇다. 당신의 콘텐츠는 플랫폼의 서버 위에서, 플랫폼의 규칙 아래 산다는 것. 당신의 신원과 인맥과 평판은 플랫폼이 통제하는 계정 — 이를테면 카카오 계정 하나 — 에 묶인다는 것. 당신의 데이터는 수집되고 수익화된다는 것. 그리고 플랫폼이 당신의 디지털 관계들에서 없어서는 안 될 중개자로 선다는 것. 대다수 이용자가 이 흥정을 받아들인 것은 무지나 강요 때문이 아니었다. 거래 하나하나에서 편리는 실재했고, 비용은 흩어져 있었고, 뒤로 미뤄져 있었고, 대체로 눈에 보이지 않았기 때문이다.

그 구조적 귀결이, 미디어 학자 로버트 겔이 붙인 — 이 책이 다시 찾게 될 — 이름, "분산된 중앙화"(distributed centralization)다. 누구나 게시할 수 있고 누구나 가입할 수 있어 참여적이고 탈중앙화된 것처럼 '느껴지는' 아키텍처가, 실제로는 "이용자가 생산한 가치를 소수의 중앙 관문으로 흘려 모으는"(funnelling user-produced value into a few central portals) 구조라는 것이다(Gehl, 2011). 참여는 진짜다. 중앙화도 진짜다. 콘텐츠와 가치를 만드는 것은 정말로 이용자들이고, 그것을 포획하고 통제하는 것은 정말로 소수의 기업이다. 이 묘사의 두 절반은 동시에 참이며, 그 공존이 웹 2.0이라는 조건의 본질이다.

쉽게 말해: 웹 2.0은 열려 보인다 — 누구나 가입하고, 올리고, 지을 수 있다. 그러나 그 열림은 서버를 소유하고, 규칙을 정하고, 데이터를 쥐고, 보상을 거두는 몇몇 사적 문지기를 통과한다. 인맥과 평판을 쌓은 것은 당신이지만, 그것들이 사는 집은 플랫폼의 소유이며, 플랫폼은 마음대로 규칙을 바꾸거나 당신의 계정을 닫을 수 있다.

이 묶음에는 웹3 운동이 정면으로 붙들게 될 세 가지 귀결이 있다. 첫째는 의존과 잠금(lock-in)이다. 인맥과 콘텐츠와 평판을 플랫폼이 쥐고 있으므로, 떠난다는 것은 그것들을 버린다는 뜻이 되고, 그래서 네트워크 효과는 일종의 억류로 번역된다. 둘째는 소유 없는 통제다. 가치를 만드는 것은 이용자지만, 그것이 저장되고 교환되는 수단을 소유하는 것은 이용자가 아니며, 이용자는 협상할 수 없는 약관 아래에서, 언제든 계정을 정지하고 수익을 끊고 게시물을 지울 수 있는 플랫폼 아래에서 산다. 셋째는 데이터와 감시의 문제다. 이 흥정의 숨은 값은, 정면으로 들여다보면 많은 이가 불편해할 수준의 행동 관찰이다 — 일단 눈에 보이게 되면 말이다(Zuboff, 2019).

이 가운데 어느 것도 웹 2.0이 총계에서 나쁘다는 것을 증명하지 않는다. 앞 절에서 결산한 이득이 이 비용들과 함께 저울에 올라야 하며, 합리적인 사람들은 그 무게를 서로 다르게 잰다. 이 묶음이 확립하는 것은 하나의 '구조적 불만'이다. 중앙화, 중개, 잠금, 감시에 관한 정합적인 불평의 목록 — 그런데 이것들은 고쳐 붙일 수 있는 우연한 결함이 아니라 플랫폼 모델 자체의 직접적 귀결이라는 것이다. 문제가 아키텍처에 구워져 들어가 있으므로 치유도 아키텍처 차원이어야 한다는 바로 이 구조적 독해가, 다음 두 장과, 그 너머 웹3 프로젝트 전체를 움직이는 동력이다.

종합

웹 2.0은 웹이 '되받아 쓰는' 법을 배운 시대였다. 기술적으로 그것은 동적인, 애플리케이션 같은 페이지(AJAX), 끊임없이 개선되는 서비스로 배달되는 소프트웨어, 사용자 생성 콘텐츠의 여러 형식, 그리고 늘 접속해 있는 모바일 기기의 확산으로 가능해졌다 — 일상에 짜여 든 웹이라는 다시 디누치의 1999년 예언을 나름의 방식으로 실현하고(DiNucci, 1999), 팀 오라일리가 2005년에 이름 붙이고 분석한 "플랫폼으로서의 웹"을 구현하면서(O'Reilly, 2005). 사회적·경제적으로 그것은 플랫폼의 시대 — 사람을 연결하는 데 가치가 있는 소프트웨어 중개자의 시대 — 였고, 플랫폼을 집중으로 몰아간 네트워크 효과의 시대, 결정적 자산이 된 데이터 축적의 시대, 그리고 주목과 행동을 수익화하여 공짜 서비스의 값을 치른 광고 모델의 시대였다.

그 결과는 출판하고 연결하고 거래하는 인간 능력의 진정하고 역사적인 확장이었으며, 수십억 명이 스스로 선택한 편리함으로 배달되었다. 그러나 그 편리는 중앙화, 중개, 잠금, 감시와 한 묶음으로 왔다 — 참여적인 표면 아래의 중앙화된 핵심, 겔(Gehl, 2011)이 말한 "분산된 중앙화" 말이다. 이 묶음이 우리의 탐구 전체가 도는 축이다. 다음 장은 그 비용을 온전히, 그 자체로 검토한다 — 감시 자본주의의 논리(Zuboff, 2019), 데이터 소유의 문제, 그리고 버너스리의 솔리드(Solid) 프로젝트 같은 초기 대항 운동들을. 그런 다음 7장은 암호학자와 이상주의자들의 한 공동체가 어떻게 이것들을 고칠 버그가 아니라 갈아치워야 할 아키텍처의 기능(feature)이라 믿게 되었는지, 그리고 자신들의 대안에 "웹3"라는 이름을 붙이게 되었는지로 넘어간다.

쉽게 말해: 웹 2.0은 우리 모두가 쓸 수 있는 웹을 주었고, 그것은 훌륭했고 공짜였다 — 다만 그 자유는 방을 소유하고, 규칙을 정하고, 우리의 데이터를 자신들의 이윤으로 바꾼 몇몇 힘센 중개자를 통과해 흘렀다. 그 거래가 값어치를 했는지, 그리고 더 나은 무언가가 가능한지 — 그것이 이 책의 나머지가 좇는 질문이다.

이 장에서 인용한 문헌

Berners-Lee, T., Hendler, J., & Lassila, O. (2001, May). The Semantic Web. Scientific American, 284(5), 34–43. https://www.scientificamerican.com/article/the-semantic-web/

DiNucci, D. (1999, April). Fragmented Future. Print, 53(4), 221–222. http://darcyd.com/fragmented_future.pdf

Fuchs, C. (2011). New Media, Web 2.0 and Surveillance. Sociology Compass, 5(2), 134–147. https://compass.onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/j.1751-9020.2010.00354.x

Gehl, R. W. (2011). Distributed Centralization: Web 2.0 as a Portal into Users' Lives. Lateral, 1. https://csalateral.org/issue/1/distributed-centralization-web-2-0-portal-users-gehl/

O'Reilly, T. (2005, September 30). What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. O'Reilly Media. https://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html

Wikipedia. (n.d.). Dale Dougherty. https://en.wikipedia.org/wiki/Dale_Dougherty

Wikipedia. (n.d.). Web 2.0. https://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

Wood, G. (2014, April 17). ÐApps: What Web 3.0 Looks Like. Insights into a Modern World. https://gavwood.com/dappsweb3.html

Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. PublicAffairs.